【深度】跟監管賽跑:4000個品牌與資本的“造煙”運動

“朋友們,3·15今晚,刺激了,從未因為一場晚會如此坐立不安過哈哈。”3月15日傍晚五點,朱蕭木發了一條朋友圈。

今年1月份,他剛剛宣布從錘子科技離職,卸下錘子科技001號員工的標簽,創立了電子煙公司“FLOW福祿”。

不止朱蕭木一個人看上了“電子煙”這個新行業,就連他的前老板羅永浩也被傳出私下探訪電子煙代工廠的消息,似乎是希望在手機行業的失意之后,去電子煙領域重振旗鼓。

只是羅永浩這幾年的運氣不太好。做手機錯失了最佳的時機,做空氣凈化器趕上了北京空氣最好的一年,新盤算著的電子煙似乎也沒逃過這個奇怪的循環。

當天晚上21點零五分,讓朱蕭木擔心的事情還是發生了,3·15晚會上點名了電子煙行業。

【深度】跟監管賽跑:4000個品牌與資本的“造煙”運動

“當時群里都炸開了。”電子煙行業從業者陳燦回憶,微信頁面里,他所在的幾個500人的電子煙行業大群都在先后更替著最新消息的位置,不到十分鐘就有近百條未讀信息。

“大家都在說完了,涼了,沒想到剛開始創業就遇到央視關注了。”陳燦從去年下半年開始計劃做電子煙,還在尋求融資階段,看完3·15晚會他形容自己的心情就像“澆了一盆冰水”。

很快,大家發現京東等幾大電商平臺上已經不能搜索出電子煙的相關信息,電子煙在電商平臺幾乎全線下架。

喊冤的比悲觀的人更多。大部分人不能同意晚會里把電子煙和香煙的危害列為同一級別,甚至包含更多復雜的有害物質如甲醛等,這直接否定了電子煙比香煙更為健康的最主要賣點。

樂觀的人也有,陳燦說,“已經做了這一行就繼續堅持下去,而且央視并沒有完全說死這個行業,只是提出消費者的認知有偏差、不合理制作的電子煙有害以及監管問題,主持人最后還說要科學正確的看待電子煙危害,看來沒有一棒子打死,那就是有戲。”

有意思的是,第二天電子煙就重新上架各個電商平臺。“是因為大家都發現,目前并無明確法律法規說這個有問題。”另一位電子煙從業者張瑞說,“下架就是發現自己慫了,其實根本沒必要慫。”

“3·15讓更多人知道電子煙了,也知道電子煙其實就兩種有害物質。”朱蕭木表示,晚會后更多的代理商找到他計劃合作,同時他判斷一些一線大廠更會忌憚輿論壓力而不會進入這個市場,反而能給予創業公司更大的空間和機會。

無論電子煙創業者們如何解釋3·15的這一次披露,但當公眾焦點聚焦到了這一行業,也客觀說明了近一年電子煙行業的發展已經到了不容忽視的規模。

從啟信寶上的數據顯示,從2015年開始,一直到2018年,電子煙行業的新增企業數量都有一千多家,2019年僅僅過去了三個月,也新增了248家。

大量的資本和人才流入到這個行業中,當“資本寒冬”、“裁員”、“人員優化調整”等關鍵詞在各個獨角獸公司的新聞頭條中先后出現時,只有電子煙行業出現完全不一樣的光景——招人,融資,進入了完全不一樣的節奏和速度。

市場出現了截然相反的態勢。有一批媒體人罵道,賺電子煙的錢屬于“三觀不正”,借著監管缺位賺快錢賺熱錢。但另一波人則悶聲不響,有的手機代工廠轉行做了電子煙代工廠,有的人跨行創業做電子煙。

電子煙算不上是新鮮事物。從2010年開始,廣東一帶就開始生產電子煙并出口到海外市場。這種通過物理霧化煙油,由呼吸吸入肺部,使煙油中的尼古丁達到傳統意義上吸煙的效果的電子煙被稱為“小煙”,也存在于國內市場多年。

但從2018年開始,在整個創投行業都高喊融資困難、市場缺錢時,這個“煙霧繚繞”的市場卻風頭正勁。

資本“吸”出的風口

電子煙的風口,是被資本“吸”出來的。

2018年11月,兩個人找到朱蕭木,目的很明確,希望他可以從錘子科技出來創業,方向就是電子煙。

朱蕭木本身不抽煙,但這么一聊,他忽然想起來,最近辦公室一幫產品經理經常聚在一起抽和交換電子煙的場景。

這兩個人找到他的理由是,最近電子煙行業火熱,朱蕭木又是做硬件出身——懂產品,懂硬件,懂渠道,手機廠商出身的人也懂營銷,更不用說是錘子的人。在他們看來,要做電子煙,朱蕭木是不二人選。

三個人一拍即合。后來這兩個人一個成了FLOW公司的天使投資人,一個成了他們的財務顧問。

還有一些資本更早地看到這個行業。電子煙廠商精鹽科技的創始人劉濟輝回憶,2016年博派資本就找到他,建議當時還在煙油公司工作的劉濟輝出來創業做一個國內的電子煙公司。

“博派資本算是國內最早關注電子煙行業的投資機構之一。”劉濟輝說。精鹽科技創辦于2017年,此后一年也有不少投資機構來廣東約見他,但大多還只是觀望,監管風險、缺乏核心技術是他們最大的顧慮。

但從2018年開始,這些機構們的態度就出現了巨大的差異。“尤其是2018年下半年開始,資本的態度就激進了很多。”劉濟輝表示,甚至可以用“瘋狂”來形容。

山嵐公司的創始人之一朱亞玄告訴界面新聞記者,僅去年一年,就有幾十家投資機構上門表達了投資意愿。再后來他發現,“原來八桿子打不著邊的人,都開始宣布自己要做電子煙了。”

這讓劉濟輝自己也有所忌憚。資本關注到這個行業,意味著越來越多新競爭者的涌入,他也不得不加快了自己的研發速度。原本整個2017年劉濟輝還可以安心地泡在實驗室研究霧化技術,但2018年馬上就推出了自己的產品。

2019年初,這個風口吹得更旺了。

1月15日,借著羅永浩發布聊天寶的檔口,朱蕭木正式攜“FLOW福祿”出道電子煙行業;1月20日,前同道大叔創始人蔡躍棟和黃太吉赫暢在朋友圈發布海報宣布創辦“YOOZ”品牌電子煙;1月27日,五個自媒體人微媒控股董事長兼CEO李巖、同道大叔董事長章晉源、軍武次位面CEO 曾航、視覺志CEO沙小皮、極果CEO劉鵬、米客思CEO任義、中金匯財投資創始人張大峰一起創辦了靈犀LINX電子煙。

電子煙徹底被資本吹火了。在對劉濟輝和朱蕭木的采訪中,他們都透露資方和他們溝通時,都提到過2015年創辦的美國電子煙公司JUUL。

2018年6月,JUUL宣布融資12億美元,估值突破160億美元,這一年JUUL年營收將近15億美元,銷售額比前一年增長8倍。

去年年底,這家公司還宣布了一個更大的消息:煙草巨頭Altria Group(旗下包括萬寶路等知名品牌)以128億美元的價格收購美國電子煙公司Juul 35%的股份。彼時,Juul估值達到380億美元——超過了Space X和Airbnb。

巨大的估值和成長速度,占據美國七成電子煙市場的市場份額,讓國內資本一下子看到了國外范本成功的潛力和可能。

對標國內電子煙市場,還未存在一個可以完全和JUUL相匹敵的電子煙公司。但中國是一個有3.2億煙民,占據全球煙民數量一半以上的市場,同時,這里電子煙的普及率卻不及10%。

JUUL的投融資和并購消息,讓國內資本重新審視這個他們曾經猶豫風險的市場。

“誰也不想錯過下一個滴滴。”朱蕭木說。盡管存在監管風險,但監管也不一定意味著壞事,先做出成績的公司就有更大的機會去獲得所謂的“牌照”,或者是并購的可能。

投資人們首先想到的辦法,是追投市場上已經小有成績的電子煙公司。

2018年5月,IJOY品牌創始人王羲之宣布獲得3億元人民幣A輪融資;次月,電子煙品牌“RELX悅刻”宣布完成首輪3800萬人民幣融資,由源碼資本領投、IDG跟投,并在今年3月宣布即將獲得新一輪融資,估值8億美元;2018年12月,“MOTI魔笛”電子煙獲真格基金Pre-A輪1000萬美金投資。

在這幾家電子煙的投資機構里,已經出現了真格基金、IDG等主流投資機構。朱蕭木表示,其實市場上能叫得出名號的機構都已經參與到了這一輪行業的追逐中來,只是宣布時間的先后不同而已。

除了追投,另一個辦法是“直接帶著想法找到靠譜的創始人,成為他們的天使投資人”,一位投資行業人士告訴界面新聞記者,“如果找對人,這也是成本最低,收益最大的方法”。

2018年年底,朱蕭木跟羅永浩提了離職的想法,羅永浩聽說朱蕭木是創業做電子煙,還是表示了支持,并在第二年的聊天寶發布會上介紹了FLOW福祿電子煙。從此時開始,朱蕭木的電子煙創業算是正式開張了。

風險和機遇并存

朱亞玄比以往緊張了一些。

山嵐創辦于2016年,并在創業之初就獲得了融資,在煙民中獲得了小范圍的認可。但從2018年下半年開始,朱亞玄明顯感覺到,競爭者變得多了起來。

朱蕭木給了一個數字,他做調研時發現國內起碼有4000個電子煙品牌,大部分都在深圳,且有很多是在2018年冒出來的。

風口的好處是帶來了更多的資本。接受采訪的電子煙創業者都表示,2018年下半年開始,投資人多得能把自己“堵”在門口。

但另一方面,投融資的熱潮引發的輿論,勢必也加速了監管補位的速度。

“雖然在創辦的時候也想過監管的問題,但真正認真思考還是在最近,突然間(行業)就變火了,你肯定不知道什么時候就開始監管了。”朱亞玄表示。

電子煙和傳統香煙不同,主要通過物理霧化的方式,通過加熱煙油,使煙油霧化,通過呼吸吸入肺部,使煙油中的尼古丁達到傳統意義上吸煙的效果。

煙油的基本成分有丙三醇(VG)、丙二醇(PG)、尼古丁煙堿以及食用香精。

其中,丙三醇(VG)就是人們俗稱的甘油,如果對煙霧量要求大一些,就可以增加丙三醇(VG)的比例。各個廠家所提供的諸如“綠豆冰沙”、“抹茶”、“拼盤水果”等一系列口味,則是通過不同香精的配比來實現的。

無論是尼古丁溶液、丙三醇(VG)、丙二醇(PG)還是香精,都還沒有明確的監管歸屬。此外,連國內電子煙設備生產,也基本屬于“三無”狀態,即無產品標準、無質量監管、無安全評估。

電子煙油的發展歷史比傳統香煙要短得多,因此電子煙油在霧化時是否具有有害成分,以及長期吸食這些物質是否會導致慢性疾病或者癌癥,均未有詳實的醫療數據和樣本可以支撐。

除了電子煙油,電子煙的生產線也是良莠不齊。全球90%以上的電子煙,都來自國內深圳及周邊地區。在全球知名的電子產品集散地華強北,可以看到銷售電子煙的專柜也如雨后春筍般出現了不少。

一位電子煙從業者告訴界面新聞記者,近一兩年有不少新的電子煙產線原先是做手機的,手機行業不景氣以后,他們紛紛掉頭做電子煙。

FLOW福祿采用了和錘子手機同樣的供應鏈。“原來他們也不做這個的,現在看到這個好做也都掉頭去做電子煙。”朱蕭木表示,“電子煙組裝的難度更低,現在市場需求量大,一般都是什么緊俏就趕緊做什么。”

缺乏核心技術,起步門檻低,行業局勢混亂,監管缺位,造就了電子煙行業的起飛。這既是機遇,也是風險。

目前國內售賣的電子煙價格都在300元上下,單個煙彈的價格在30元至40元不等。

上文的電子煙行業從業者陳燦透露,煙彈的利潤很高,毛利在60%左右。平均一個煙彈相當于2-3包煙,因此復購率極高,如果賣得好,是個現金流和利潤都很可觀的生意。

電子煙創業者們并不是沒有考慮過監管問題。精鹽科技的劉濟輝告訴記者,未來可能會出現三個情況,“第一個是清場的可能,即電子煙歸為煙草公司專屬的產品,民營資本不可以去做;第二個就是通過發放牌照,通過征稅進行規范;第三種像發達國家比較開放,只要符合一定的標準就可以做。”

從目前的國情看,第二種情況的可能性較大。這就要求目前的電子煙創業公司能夠在最短的時間內占據最大的市場份額,才有和未來的監管談判的可能。對此,大部分采訪者都談到了滴滴的例子。

為了防止最壞的可能性出現,劉濟輝必須要掌握自己的核心技術,同時先做好海外市場,因為海外市場較為穩定。

“最差的情況,反正我也有海外市場。”朱蕭木表示,幾乎每一個電子煙創業公司都是國內和海外市場一起做,以防國內監管的最糟糕情況發生。

目前電子煙消費量最大的市場是美國,其次是英國和歐洲市場。除此以外,日本等東南亞國家也是國內電子煙創業公司海外市場的主要方向。

讓煙繼續“飄”一會

截止到2018年年底,精鹽科技的團隊人數翻了一番,在其他互聯網公司裁員的時候,電子煙行業還在火熱招人。

“現在這些人還是不夠用,缺的是營銷方面的人才,目前(需求)增長得最快也是這一方面的人。”劉濟輝表示。

“電子煙戰場最后拼兩樣東西,其實不太是產品,而是品牌和渠道。”朱蕭木說,“這個原理和快消品一樣。”

行業內曾有傳言,小米生態鏈等一線主流廠商投資了電子煙創業公司,但朱蕭木的判斷是,可能性不大。“因為這個行業確實很符合風險投資(的喜好),收益很大,風險也很大,但一線廠商會礙于政策風險和輿論壓力不會輕舉妄動。”

他透露,包括中國煙草在內,也做過一部分的“加熱不燃燒”電子煙的測試,但有政策風險,也僅停留在內部測試的階段。

未來如果有詳細的監管和政策法規,或許能允許一定范圍內的電子煙銷售的話,“你的品牌已經賣了成千上萬,也有自己的渠道,那就直接收購你的品牌就好了。”一位電子煙行業人士表示,這意味著在監管空白期,公司的增長速度是拿到下一張生存門票的關鍵。

“最多一年,最快半年。”朱蕭木判斷這個競爭局勢會在今年見分曉。

但目前的形勢是,大部分創業者都不太敢鋪開了做營銷,甚至一部分線上流量平臺也不太愿意接電子煙的廣告。

因為部分電子煙為了宣傳自己比傳統香煙健康,甚至用上了“戒煙”、“補維生素”、“養身”等夸大事實的宣傳,同時網絡購煙比線下購煙更便捷,不存在未成年人身份審核的問題,過分的宣傳也容易存在“煽動未成年人吸煙”的情況。

2018年8月,國家市場監督管理總局發布《國家煙草專賣局關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,稱未成年人吸食電子煙存在重大健康安全風險 ,市場主體不得向未成年人銷售電子煙 ,社會各界共同保護未成年人免受電子煙侵害 。

朱嘯虎在朋友圈曾調侃,電子煙的熱潮,是區塊鏈之后,創投界再一次面臨價值觀的選擇。

甚至有投資人一邊投資著電子煙創業公司,一邊對外表示不看好這個行業。但無論如何,從這一系列電子煙創業者背后所站著的大牌投資機構來看,資本依舊是趨利的。

“高毛利、高復購、市場大到無法想象。”朱蕭木表示,哪怕煙民們會同時購買幾個品牌的電子煙,他也不是那么擔心,“就像超市里擺著可樂、芬達,都可以喝,互不干涉,因為這個市場太大了。”

陳燦決定繼續招人,尋求下一輪融資,并在上半年發布他們的第一款產品。3·15的一記警鐘,看來并不會讓他們停下腳步。

“時候還沒到呢。”陳燦說。真正的監管來臨前,大家都在拼命往前沖。

(文中陳燦、張瑞等應采訪者要求均為化名。)

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